GUCCI、LV等奢侈品巨头如何布局元宇宙的，其他品牌应该跟上吗？ – 中国前沿资讯

Jacob&Co

除了时尚界的时装及皮具外，高档手表品牌Jacob&Co也在试图找准自己在元宇宙中的定位。

2021年4月，Jacob&Co推出了首款NFT手表“NFT SF24陀飞轮”，并在ArtGrails平台上进行拍卖，最终以10万美元的价格成交。这款手表拥有一个翻牌式显示系统，可以在10秒内显示不同种类的Crypto，例如BTC和ETH。

而今年，Jacob&Co开启了元宇宙的第二次尝试，以宇宙行星为切入点，构想出了虫洞中行星碰撞的场景，推出了稀有的“Astronomia Metaverso”系列手表。

这个系列以太阳系行星为原型，设计出了稀有的实体或数字NFT，其中距离太阳最近的5颗行星（水星、金星、地球、火星、木星）为实体NFT手表，另外距离太阳较远的土星、天王星和海王星则被分割成多个NFT，且仅有数字版本。

而在谈到数字化、Crypto原生的未来，Jacob&Co的CEO Benjamin Arabov 表示：“对于Jacob&Co而言，我们决定率先进行这一转变，因为我们确信未来NFT产品将会在手表和奢侈品领域占有一席之地。”

从以上实例来看，如果说奢侈品以贴合NFT特征的形式进军元宇宙是为了打开不满于固有标签的人群或社区的新视角，那么打造奢侈品元宇宙社交平台则是增强用户黏性最为直接的途径与方向，而通过数字化技术实现的元宇宙虚拟体验是各大奢侈品品牌一次有力的尝试。

METAVERSE

奢侈品们为何看上了元宇宙？

元宇宙以年轻用户为主，奢侈品希望抓住年轻用户

元宇宙作为时下最热门的数字经济概念，也与VR/AR、虚拟世界、游戏等息息相关，这些元素对于十分熟悉数码产品和各类软件与游戏的年轻人来说，非常具有亲和力。

以知名的元宇宙应用Roblox以及Rec Room为例，两者都支持玩家构建属于自己的虚拟世界/空间，已经拥有数千万以上的用户，而其中有一半以上的用户都是年轻人。

另一方面，年轻人也是奢侈品的主要消费人群。根据贝恩公司在2021年发布的《奢侈品的未来》报告，到2025年，Y世代和Z世代将贡献180％的市场增长，占总市场的三分之二。年轻人在消费观念方面更偏前卫，他们愿意尝试新鲜事物，更倾向于取悦自己，更看重自我的表达。

当元宇宙与奢侈品的用户群体重叠时，很自然地，奢侈品品牌都愿意往元宇宙方向进行尝试。

当年轻人喜欢的奢侈品品牌，以年轻人很喜欢又很前卫的元宇宙形式推广时，年轻人们会获得“双厨狂喜”的加倍喜悦，将迎来1+1＞2的效果。

元宇宙本身成为了一种数字化营销趋势

得益于智能手机的普及以及通信网络的进步，如今才有了生机勃勃的移动互联网，短视频也应运而生，进而催生出以短视频平台为基础的直播电商和短视频营销等营销方式。

而元宇宙的发展也将带来全新的体验，这也意味着将有更多新颖的营销方式可以拓展。

品牌方可以根据自己的需求自定义出独特的虚拟空间，以更具想象力的方式将品牌展现给用户，比如构建一个虚拟主题商店，并围绕着商店开展一系列的线上营销活动，已经成为有成熟用户群体的元宇宙项目与品牌方合作的主流案例了。

另外，元宇宙带来了更具沉浸式的体验，用户可以操纵虚拟人物在虚拟世界浏览与互动，这也增加了品牌与用户之间互动的趣味性。

品牌方可以通过更加游戏化的方式在虚拟世界中设计一些新颖的互动营销活动，并与线下实体结合，推动线下产品的营收。

这种方式打破了时间空间的限制，能以更省成本更环保的方式进行大型营销活动，对于品牌方来说也是一大福音。

同时，区块链技术也在元宇宙中扮演非常重要的角色，它能保证品牌方推出的基于区块链技术的数字资产是确权的，用户一旦购买数字资产是拥有其所有权的，而不归属于公司。

同时，数字资产在网络上能很容易地被验证是否是真品，也更利于展示。这就让品牌方推出的数字资产既有真实价值，又具有社交货币的属性，十分契合许多用户对保值和自我表达的需求。

另外，全球受疫情的影响，线上营销的方式也逐渐走俏，元宇宙作为可以虚实结合的线上技术已然成为一种数字化营销趋势。

传统销售渠道下滑，亟需新的血液

上周，全球奢侈品巨头Burberry公布了第一季度财报，数据显示其全球销售额同比增长仅为 1%，而在中国大陆的销售额同比下降35%；而竞争对手Gucci同样不容乐观，瑞银称，Gucci在大陆门店中上海地区销售额占了四分之一，而受疫情影响将直接导致其销量下滑，同时，因为上海发货仓的关闭，Gucci在大陆约40%的网络销售被迫停滞，这些因素或将直接影响Gucci的第二季度财报。

而根据英国咨询公司Euromonitor的数据显示，2021年中国的整体时尚市场（包括非奢侈品和奢侈品）比2019年疫情之前的市场价值高出12.6%，但预计今年的增长不到1%。

自2020年疫情以来，奢侈品巨头们不得不开始积极调整自己的销售策略，从之前的以线下渠道为主，转变为了线上线下相结合的模式，甚至部门品牌开始不断发力线上渠道。

据《2021中国奢侈品数字化报告》显示，2020年奢侈品牌在中国市场的线上销售额获得88%的增长，达到141亿美元，市场占比也达到21%；到了2021年，中国奢侈品行业线上销售额在2020年基础上继续提速，达到了247亿美元，增速依然高达75%，市场占比提升到了26%，这意味着线上销售已经成为几乎所有奢侈品牌的重要销售渠道之一。

因此，元宇宙作为奢侈品们开辟数字化销售的重要渠道来源，他们选择了不断加码，以防自己落后于某个竞争对手，这也是为什么奢侈品陆续加入了元宇宙的“混战”中。

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其他品牌应该跟上吗？

当奢侈品巨头们开始昂首提胸地朝元宇宙迈进时，我们可以看到后面还跟着3类选手。第一种是跟随巨头们加入布局的一些大众消费品牌，包括我们熟知的沃尔玛、蒙牛等；另一种是完全抗拒元宇宙的品牌，也丝毫不担心所谓的“下一代互联网”；还有一种是压根儿没听过元宇宙的品牌，他们对这个概念就充满了模糊，所以选择当一个“装睡的人”。

那么面对这样的境况，品牌商们是不是真的都需要考虑下元宇宙呢？

答案或许未必（至少目前是）。

就如早年人们追求“互联网+”一样，从疯狂追逐，到逐渐理性，再到毫不畏惧，一切看似充满矛盾，但实则反映出了不同“玩家”的心理状态和心路历程，或许元宇宙当下远未到“疯狂”之时，也因此不需要所有品牌都以身作则。

同样，如果类比互联网发展，我们会从元宇宙中看到一些新锐品牌异军突起，就如早年互联网时期的电商领域诞生了各种电商品牌一样，元宇宙大概也会如此，这也是为什么当元宇宙到来之际，品牌商们都开始着急起来，因为――他们害怕错过。